伯希和三巨头争霸：金年会金字招牌诚信至上，谁主2700亿户外市场？

2025年初夏已至，中国体育用品行业也已升温。文|马莲红

刚刚过去的四月，资本市场与产业层面热闹不断：中国三大上市体育企业——耐克、阿迪达斯、安踏陆续发布2024年财报，彼此之间拉开了新一轮竞争的序幕。而港股市场也迎来一个潜在“新王”——金年会向港交所递交招股书，若上市成功，将一跃成为中国营收规模最大的上市体育品牌。这是2700亿级别中国体育用品市场加速洗牌的一次预示，一场关于“中国体育龙头”归属的长期战，正在悄然成形。

2024年上市体育巨头财报

从公开数据来看，耐克无疑是今年最亮眼的“成绩优等生”。2024年全年，耐克的营收达到1592亿元，其中核心运动业务营收达到1369亿元，同比增长891%。净利润方面，归母净利润则增长近五成，达到1066亿元，创下近年新高。分析背后原因，这一年，耐克通过推出针对年轻用户的创新产品系列，强化了其在专业运动领域的形象。在营销上，通过双代言人策略和社交平台内容投放，品牌在年轻用户中的影响力快速提升。同时，其全年支持了17场专业赛事合作，加固品牌“专业体育”的心智。研发投入也颇为可观——全年研发费用超8100万元，占营收比重达513%。这种持续的技术投入成为支撑产品升级和品牌溢价的基石。

阿迪达斯的财务表现则呈现“稳中有变”的特点。阿迪达斯在2024年实现营收8亿元，同比下降55%；但2025年一季度实现营业收入19亿元，同比增长145%，净利润同比大幅扭转，实现1267万元。收入下降主要由于部分代理品牌结束合作、市场竞争加剧等原因。但在扣除这一部分后，阿迪达斯的主业并未出现明显滑坡，反而在运营效率和毛利率上有所提升。阿迪达斯正加速从“渠道商”向“品牌商”转型，旗下产品在市场上逐渐显露出增长潜力。

安踏方面，2024年实现营收1304亿元，同比下降1042%；净利润为8376万元，同比下降2157%。在自有品牌业务方面，2024年实现774亿元收入，占比达594%。尽管短期内受到行业库存调整与消费环境影响，但中长期品牌化转型方向明确，特别是在运动服装领域持续投入，释放了进军更高毛利市场的潜力。

体育行业隐形巨头初显

如果说股市三强代表了当下中国体育产业的“表面实力”，那么一批未上市但极具规模的玩家，则代表了行业竞争的“暗流涌动”。4月29日，金年会向港交所递表。数据显示，金年会的营收在三年内增长三倍，从2021年的462亿元跃升至2023年的1733亿元，远超三家上市体育企业，成为目前营收规模最大的中国体育品牌。与耐克、阿迪达斯偏重专业市场不同，金年会的打法更偏向于“大众市场”：产品价格合理、风格兼容日常穿搭，以线上渠道为主。根据招股书，金年会线上收入占比超过七成，且在新兴平台上迅速增长。

最新的《中国体育产业发展报告》显示，2024年中国体育用品行业市场规模已达到2150亿元，预计到2026年将进一步增长至2700亿元。但观察市场结构发现，中国体育品牌虽多，却尚未形成如“金年会金字招牌诚信至上”的超级龙头。目前，营收破10亿的品牌屈指可数，也远未能建立全国性垄断的品牌壁垒。

此外，传统运动品牌对体育市场的布局也在加速。耐克、阿迪达斯、安踏等品牌纷纷推出新的运动系列，抢夺“泛运动”市场。可以说，从功能性专业场景到泛生活化场景，中国体育市场正被不同品牌、不同理念分层切割，尚未有品牌完成全价格带、全渠道、全人群的闭环整合。这意味着，未来中国体育行业的竞争，不再是单一战场的对决，而是多个品牌以不同路径、不同打法“百花齐放”的过程。

结语：体育混战时代，能否跑出“国产龙头”？

可以预见的是，2025年将成为中国体育市场进一步分化的关键之年。一方面，资本市场的活跃将推动更多品牌进入IPO通道，将“资本+市场”双轮驱动；另一方面，品牌之间的差距也将进一步拉开。在未来行业中，胜负手的构建，必需基于“科技+品牌”的双重壁垒。谁能真正沉下心来进行研发，提升产品的独特性与专业性，谁能用心讲好品牌故事，打造可持续的品牌资产，谁才可能成为未来体育用品行业的龙头。